Concurrents jusque sur le marché des capitaux Bauer et CCM pourraient avoir de nouveaux propriétaires cet été

Les deux plus grands fabricants d’équipement de hockey au monde, Bauer et CCM, pourraient avoir de nouveaux propriétaires avant la fin de l’année, peut-être même avant la fin de l’été.

CCM appartient à la firme ontarienne d’investissement Birch Hill depuis sept ans alors que la société de portefeuille torontoise Fairfax détient Bauer depuis 2017 conjointement avec Sagard, plateforme de placements alternatifs appartenant au conglomérat financier montréalais Power Corporation.

Selon nos informations, le processus de vente mené par la banque d’affaires américaine Baird est arrivé à un stade avancé pour CCM, entreprise dont le siège social est à Montréal et pour laquelle Birch Hill avait payé 110 millions US en 2017. Il ne resterait qu’une poignée de candidats en lice.

De la même façon, Fairfax et Sagard envisagent de se départir de Bauer, dont les activités sont regroupées sous le nom de Peak Achievement avec notamment les actifs de Maverik, marque du domaine de la crosse. La banque américaine Morgan Stanley travaille sur ce dossier, selon une personne au fait de la situation et qui demande à ne pas être nommée pour ne pas nuire à ses relations dans l’industrie.

Les sociétés de capitaux privés investissent souvent avec un horizon d’une durée de cinq à sept ans. « Les propriétaires de CCM et de Bauer sont arrivées à la limite de leur horizon de placement », affirme Louis Hébert, professeur titulaire au département de management de HEC Montréal.

La concurrence entre CCM et Bauer ne se fait donc pas que sur le plan du marketing, des ressources et de la technologie. Elle se fait également dans le cas présent sur le marché des capitaux.

Une industrie en bonne posture

« C’est le bon moment pour les deux fabricants de trouver de nouveaux propriétaires intéressés par une marque en santé jouissant d’une grande notoriété dans un sport qui suscite de plus en plus d’enthousiasme », dit en entrevue Mark Duggan, qui a été PDG de Bauer de 2006 à 2008 et qui a travaillé près de 30 ans pour Nike.

L’industrie du hockey est aujourd’hui en bien meilleure posture qu’elle ne l’était il y a quelques années, selon M. Duggan. « Les Panthers de la Floride et les Oilers d’Edmonton viennent d’obtenir des cotes d’écoute plus élevées que lors de certains matchs des Séries mondiales de baseball », dit-il.

Si le taux de participation dans certains marchés et le prix des produits représentent toujours un défi, Mark Duggan soutient que CCM et Bauer s’attaquent à ces problèmes avec des produits d’entrée de gamme et des façons d’amener plus d’enfants à jouer au hockey.

Fairfax indique dans ses documents d’entreprise avoir payé 154 millions US en 2017 pour sa participation dans Peak Achievement. La direction souligne notamment que le bénéfice d’exploitation (BAIIA) de Peak Achievement a depuis augmenté régulièrement dans les secteurs du hockey et de la crosse, et que Fairfax a reçu 72 millions US en dividendes.

« La croissance de la participation au hockey se poursuit après la pandémie et des développements tels que le partenariat de Bauer avec la nouvelle Ligue professionnelle de hockey féminin devraient stimuler la participation des filles », indique Fairfax dans son plus récent rapport annuel.

L’entreprise indique dans son rapport annuel de 2022 que l’environnement inflationniste a mis en évidence la force des marques détenues par Peak Achievement, car la demande pour les produits s’est accélérée alors même que l’entreprise relevait les prix.

Plus de joueurs aux États-Unis

Les statistiques d’inscriptions au hockey au pays telles que les a rapportées Hockey Canada montrent que le nombre de joueurs est en forte progression depuis la saison 2020-2021. Les inscriptions demeurent toutefois à un niveau inférieur à ce qu’elles étaient avant la pandémie.

Aux États-Unis, le nombre d’inscriptions pour la saison 2023-2024 dépasse désormais celui atteint en 2019-2020, juste avant que le choc de la pandémie commence à se faire sentir.

Le hockey se porte bien dans des villes comme Minneapolis, Boston et Chicago, souligne le consultant dans l’industrie de l’équipement sportif David Soderquist. « Mais la croissance doit venir de nouveaux marchés, de régions non traditionnelles », ajoute-t-il en entrevue.

« C’est fou de voir le nombre de patinoires construites en Floride », lance-t-il en soulignant que la Coupe Stanley que les Panthers viennent de remporter ne peut que contribuer à l’essor du hockey là-bas.

Mais ce n’est pas qu’en Floride qu’il dit observer la popularité émergente du hockey. « C’est aussi en Caroline, en Géorgie et ailleurs. »

David Soderquist dit par ailleurs trouver phénoménal à quel point le prix de l’équipement de hockey a pu augmenter au fil des années.

« L’industrie a fait un travail de marketing fantastique pour parvenir à convaincre le consommateur de l’effet cool de l’achat d’un produit haut de gamme », dit David Soderquist.

90 % des ventes de patins

Avant de prendre le nom de Peak Achievement et d’appartenir au consortium Fairfax-Sagard, l’entité chapeautant Bauer s’appelait Performance Sports Group et était inscrite à la Bourse de Toronto. L’entreprise avait entamé à l’automne 2016 des procédures en vertu de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies pour faciliter sa restructuration.

Si le siège social de Bauer est situé près de Boston, son centre d’innovation est installé à Blainville.

CCM et Bauer occupent des positions dominantes dans leur industrie. Ensemble, ces marques accaparent approximativement 90 % des ventes de patins dans le monde.

Sagard et Bauer n’ont pas souhaité faire de commentaires pour ce reportage, tandis qu’il n’a pas été possible d’obtenir une réaction de Fairfax, de CCM ou de Birch Hill.