Pourquoi la publicité fait-elle réagir ?
La publicité, créée par l’entreprise canadienne de distillerie Sazerac et nouvellement affichée, dérange des producteurs d’alcools québécois qui dénoncent le fait que les produits annoncés comme « fièrement québécois » sont seulement embouteillés au Québec. C’est le cas de Matthieu Beauchemin, président du Conseil des vins du Québec, qui considère que ce genre de publicité est inacceptable.
« C’est confondant pour le consommateur et ces produits-là n’ont rien à voir avec le Québec. Ça crée de la confusion et ça dévalorise les produits locaux », affirme M. Beauchemin.
Est-ce qu’un produit embouteillé au Québec est un produit québécois ?
La Société des alcools du Québec (SAQ) a décidé au printemps 2020 de classifier les produits québécois selon leur mode de fabrication afin d’éclairer le consommateur. Il existe trois appellations pour distinguer les produits québécois : « Origine Québec », « Préparé au Québec » et « Embouteillé au Québec ».
Un produit « Origine Québec » est un produit qui est entièrement fait au Québec.
Un produit « Préparé au Québec » est un produit conçu ou distillé au Québec, mais avec des ingrédients qui peuvent venir d’ailleurs dans le monde.
Un produit « Embouteillé au Québec » est un produit qui a seulement été embouteillé au Québec.
Par exemple, un produit mélangé aux États-Unis, distillé en Ontario et ensuite embouteillé au Québec est considéré comme un produit québécois « embouteillé au Québec ».
« Il y a quand même du Québec là-dedans. Il y a quand même une action qui est posée par des gens d’ici », soutient Linda Bouchard, porte-parole pour la SAQ.
Pour la Société des alcools du Québec, un produit assemblé ou mis en bouteille par une entreprise locale au Québec est considéré comme un produit québécois.
Pourquoi cette publicité dérange-t-elle particulièrement les producteurs d’ici ?
La SAQ a annoncé en avril 2024 qu’elle souhaitait dans la prochaine année retirer de ses tablettes de 150 à 200 spiritueux d’origine québécoise. Une vague qui a emporté les produits de plusieurs distilleries du Québec.
« Les réactions sont unanimes partout comme quoi c’est une aberration d’avoir une vitrine comme ça, sachant qu’il y a des tonnes de vrais produits québécois qui sont produits ici », souligne Matthieu Beauchemin, président du Conseil des vins du Québec.
Il y a beaucoup de distilleries du Québec qui ont de la difficulté à écouler leur production puisque le seul canal de vente qu’ils peuvent utiliser, c’est la SAQ.
Matthieu Beauchemin, président du Conseil des vins du Québec
La publicité est tombée à un mauvais moment considérant ce contexte, avoue l’agente d’information pour la société d’État : « Ça n’a pas été fait avec un esprit de confrontation. C’est un moment qui n’est pas le meilleur, mais ça n’a rien à voir avec nos producteurs d’ici. On comprend leur sensibilité et on travaille de très près avec eux. »
Y a-t-il un problème avec le système d’appellations de la SAQ ?
Philippe Wouters, spécialiste du marché de l’alcool au Québec, explique que les trois appellations devraient être revues. « Embouteillé au Québec, ça ne veut pas dire grand-chose », affirme-t-il.
Nicolas Bériault, membre du conseil d’administration de l’Union québécoise des microdistilleries, partage ce point de vue : « Je pense qu’il y a du travail à faire pour clarifier les appellations. Le consommateur est perdu. »
M. Wouters va encore plus loin et explique que la situation soulève un malaise au Québec lié à la représentation des produits québécois : « C’est un concours de circonstances de plusieurs facteurs qui fait qu’effectivement, on tape sur les distilleries et sur la SAQ, mais je pense qu’il faut revenir en arrière et se poser la question : qu’est-ce qu’on veut faire comme promotion par rapport aux produits qu’on a ici ? »